O que pode e o que não pode na publicidade médica (CFM 2.336/2023)

A Resolução CFM nº 2.336/2023 é a norma que rege a publicidade e a propaganda médicas no Brasil. Foi publicada no Diário Oficial da União em 13 de setembro de 2023 e, conforme o seu art. 17, entrou em vigor 180 dias depois, revogando a antiga Resolução CFM nº 1.974/2011.

Ela trouxe mudanças importantes, e muita gente ainda trabalha com a regra antiga na cabeça. Este guia resume o que a norma diz, artigo por artigo, em linguagem direta. Ele não substitui a leitura do texto oficial nem a consulta à Codame do seu CRM.

Publicidade e propaganda não são a mesma coisa

A resolução separa os dois conceitos (art. 1º). Publicidade médica é promover estruturas físicas, serviços e qualificações do médico ou do estabelecimento. Propaganda médica é divulgar assuntos e ações de interesse da medicina.

Na prática, o perfil de um médico costuma fazer as duas coisas ao mesmo tempo. E a norma é explícita: se você mistura vida pessoal e conteúdo profissional na mesma rede, a rede inteira segue as regras de publicidade (art. 6º, §3º).

Quem responde pelo quê

• O médico responde pelo que divulga como pessoa física.
• O Diretor Técnico-Médico responde pela divulgação de hospitais, clínicas e demais estabelecimentos, inclusive virtuais.
• O presidente responde pela divulgação de entidades sindicais e associativas.

Isso está no art. 3º. Para clínicas, significa que a aprovação final de cada peça deveria passar pelo Diretor Técnico-Médico.

O que toda peça precisa ter

O art. 4º exige, em toda peça de publicidade ou propaganda:

• nome do médico e número de registro no CRM onde exerce, acompanhados da palavra MÉDICO;
• especialidade ou área de atuação registrada no CRM, com o número do RQE, quando houver.

Nas redes sociais, esses dados devem estar na página principal do perfil, e conteúdo temporário, como stories, segue as mesmas regras (art. 6º).

Para estabelecimentos, o art. 5º acrescenta o nome do estabelecimento com o número de registro no CRM e o nome do Diretor Técnico-Médico com sua inscrição.

O que passou a ser permitido

O art. 9º lista o que o médico pode fazer. Destacamos os pontos que mais aparecem no dia a dia do marketing:

• Mostrar o ambiente de trabalho, a própria imagem, a equipe clínica e os equipamentos, com as indicações de uso aprovadas pela Anvisa (incisos I e IX).
• Informar valores de consultas, meios e formas de pagamento (inciso VI).
• Informar que o valor de procedimentos particulares pode ser acordado entre as partes antes do atendimento (inciso VII).
• Anunciar descontos em campanhas promocionais, sendo proibido vinculá-los a vendas casadas, premiações e similares (inciso VIII).
• Explicar como marcar consulta, horários, funcionamento, estacionamento, convênios e procedimentos (incisos IV e V).
• Aparecer em peças da instituição onde atua, desde que concorde e com seus dados de identificação (inciso X).
• Revelar resultados comprováveis de tratamentos e procedimentos, desde que sem identificar pacientes (inciso XVI).

O art. 13 também reconhece expressamente o direito de usar as redes sociais próprias para formar, manter ou aumentar a clientela.

Antes e depois: permitido, com condições

O uso de imagem de pacientes, inclusive antes e depois, é permitido com finalidade educativa (art. 14). As condições são exigentes:

• toda imagem deve vir com texto educativo sobre indicações terapêuticas, fatores que influenciam o resultado e complicações descritas na literatura;
• o antes e depois deve ser apresentado em conjunto, com evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações;
• quando aplicável, mostrar diferentes biotipos e faixas etárias, e evoluções imediatas, mediatas e tardias;
• é vedado identificar o paciente;
• é vedada qualquer edição, manipulação ou melhoria da imagem;
• com imagens do próprio banco do médico, é preciso autorização do paciente, respeito ao pudor e anonimato, mesmo com autorização.

Ou seja: a foto isolada com "resultado incrível" na legenda não atende à norma. O conteúdo precisa ensinar.

Depoimentos e repostagens

Se o médico compartilha publicação de paciente ou de terceiro, ela passa a ser considerada publicação dele (art. 8º, §3º). Autorretratos repostados e depoimentos devem ser sóbrios, sem adjetivos que denotem superioridade ou induzam promessa de resultado (art. 14, II, g).

O que continua proibido

O art. 11 concentra as vedações. Entre elas:

• Garantir, prometer ou insinuar bons resultados (inciso XII).
• Portar-se de forma sensacionalista ou autopromocional, praticar concorrência desleal ou divulgar conteúdo inverídico (inciso XVI).
• Divulgar, sem ser especialista, que trata órgãos, sistemas ou doenças específicas (inciso I).
• Atribuir capacidade privilegiada a aparelhos ou a técnicas, mesmo sendo o único a fazê-las (incisos II e IX).
• Divulgar método ou técnica não reconhecido pelo CFM (inciso VII).
• Transmitir em tempo real imagens de consultas e procedimentos, ainda que com autorização do paciente, salvo em eventos científicos para médicos (inciso VIII).
• Aceitar ou não impedir a inclusão do nome em premiações do tipo "melhor médico" ou "destaque da especialidade" com foco promocional (inciso XIII).
• Oferecer serviços por consórcio e similares (inciso X).

A norma também define sensacionalismo, autopromoção e concorrência desleal (art. 11, §§ 2º a 4º). Anunciar serviço médico gratuito em consultório privado, por exemplo, é considerado concorrência desleal.

Títulos e pós-graduação

O art. 13 organiza como divulgar a qualificação. Especialidade aparece com o RQE, e é permitido divulgar até duas especialidades. Pós-graduação lato sensu ou stricto sensu cadastrada no CRM é divulgada como "MÉDICO(A) com pós-graduação em...", seguida de NÃO ESPECIALISTA em caixa alta.

Entrevistas e imprensa

Em entrevistas e artigos para o público leigo, o médico deve se portar como representante da medicina, sem buscar clientela, e não pode divulgar endereço ou telefone além dos dados de identificação. Também deve declarar conflitos de interesse (art. 10).

Onde tirar dúvidas

O CFM mantém um portal de publicidade médica com o manual da Codame, a resolução comentada e exemplos. Em caso de dúvida sobre uma peça específica, a norma garante o direito de consultar a Codame do seu CRM (art. 13, V).

Comunicação dentro da regra, crescimento com método

A Resolução 2.336/2023 abriu espaço para uma comunicação médica mais moderna, desde que educativa, verdadeira e sóbria. Mas comunicação é só uma parte. A VIA é uma empresa de crescimento para negócios da saúde: trabalhamos estratégia, processos, tecnologia e vendas e, junto com eles, marketing e posicionamento, sempre dentro das regras do CFM. Se você quer entender como isso se aplica ao seu consultório, converse com a VIA pelo WhatsApp. Sem formulário, sem pitch.