Publicidade odontológica: o que permitem a Resolução CFO 196/2019 e o Código de Ética, atualizado em 2025

A publicidade odontológica não está numa norma só. As regras principais estão no capítulo "Do Anúncio, da Propaganda e da Publicidade" do Código de Ética Odontológica, aprovado pela Resolução CFO-118/2012. Sobre ele vieram a Resolução CFO-196/2019, que trata de selfies e imagens de pacientes, e a Resolução CFO-271/2025, que alterou trechos do Código.

Este guia junta as três em linguagem direta. Ele não substitui a leitura dos textos oficiais nem a orientação do seu CRO.

Uma revisão está em andamento

Antes de tudo, um aviso de contexto. Em fevereiro de 2025, o CFO criou um grupo especial para estudar e propor a atualização do capítulo de publicidade do Código de Ética (Decisão CFO-SEC-05/2025). Até a data deste texto, não localizamos no portal do CFO um novo capítulo aprovado. Vale acompanhar: as regras abaixo podem mudar.

O que toda divulgação precisa ter

O art. 43 do Código exige que conste, em toda comunicação:

• nome e número de inscrição da pessoa física ou jurídica;
• o nome da profissão (cirurgião-dentista);
• no caso de clínica, também nome e número de inscrição do responsável técnico.

Para imagens e vídeos, a Resolução CFO-196/2019 reforça: toda publicação deve trazer o nome do profissional e o seu número de inscrição (art. 4º).

O que você pode divulgar

O mesmo art. 43, no §1º, lista o que pode constar na comunicação:

• áreas de atuação, procedimentos e técnicas, desde que precedidos do título da especialidade registrada no CRO ou da qualificação de clínico geral;
• as especialidades em que o dentista está inscrito no CRO;
• títulos de formação acadêmica stricto sensu e de magistério;
• endereço, telefone, endereço eletrônico, horário, convênios, credenciamentos, atendimento domiciliar e hospitalar;
• logomarca ou logotipo;
• a expressão "clínico geral".

Para clínicas que anunciam especialidades, há uma exigência adicional: ter a seu serviço profissional inscrito na especialidade anunciada e disponibilizar ao público a relação desses profissionais (art. 43, §2º).

Selfies: permitidas, com termo de consentimento

A Resolução CFO-196/2019 autoriza a divulgação de selfies do dentista, com ou sem paciente, desde que haja autorização prévia do paciente ou do representante legal por meio de Termo de Consentimento Livre e Esclarecido (TCLE) (art. 1º).

Há um limite importante: são proibidas imagens que permitam identificar equipamentos, instrumentais, materiais e tecidos biológicos (art. 1º, §1º).

Imagens de diagnóstico e de conclusão do tratamento

A mesma resolução autoriza divulgar imagens do diagnóstico e da conclusão do tratamento, com três condições (art. 2º e art. 4º):

• quem divulga é o dentista responsável pela execução do procedimento;
• há TCLE assinado pelo paciente ou representante legal;
• a publicação traz nome e número de inscrição do profissional.

É vedado divulgar casos clínicos de autoria de terceiros (art. 4º).

E o que vai junto da imagem também importa: continua proibido usar expressões escritas ou faladas que caracterizem sensacionalismo, autopromoção, concorrência desleal, mercantilização da Odontologia ou promessa de resultado (art. 2º, §1º).

O procedimento em andamento não pode ser mostrado

A Resolução CFO-196/2019 proíbe expressamente vídeos e imagens do transcurso ou da realização dos procedimentos, exceto em publicações científicas (art. 3º). Divulgar imagens, áudios ou vídeos de pacientes em desacordo com a resolução é considerado infração ética de manifesta gravidade (art. 5º).

E o "antes e depois"?

Aqui é preciso cuidado. O Código de Ética lista entre as infrações a publicidade "com expressões ou imagens de antes e depois" (art. 44, I) e a exposição ao público leigo de imagens "antes, durante e depois" com o intuito de granjear clientela (art. 44, XII).

A Resolução CFO-196/2019, posterior, autorizou imagens de diagnóstico e de conclusão do tratamento nas condições descritas acima. Os dois textos convivem. Antes de montar uma peça que coloque essas imagens lado a lado, a orientação prudente é consultar o seu CRO.

Preço, gratuidade e forma de pagamento

O Código considera infração ética a publicidade com preços, serviços gratuitos, modalidades de pagamento ou outras formas que impliquem comercialização da Odontologia (art. 44, I). Também veda oferecer trabalho gratuito com intenção de autopromoção (art. 44, IX).

Essa regra não foi alterada pela Resolução CFO-271/2025. Aqui está uma diferença importante em relação à medicina, onde a norma do CFM passou a permitir a divulgação do valor da consulta.

O que mudou em 2025

A Resolução CFO-271/2025, de 18 de junho de 2025, alterou o Código para cumprir uma decisão do CADE sobre cartões de desconto. Na parte que toca a divulgação:

• o inciso XIV do art. 44 deixou de citar cartão de descontos, caderno de descontos, mala direta via internet, sites promocionais ou de compras coletivas e stands promocionais. Continua infração divulgar e oferecer serviços para aliciar pacientes por telemarketing ativo à população em geral, caixas de som portáteis ou em veículos, plaqueteiros e outros meios que caracterizem concorrência desleal;
• o inciso XIII do art. 32, que tratava da participação em cartões de desconto, foi revogado;
• passou a ser infração permitir o oferecimento dos serviços, ainda que de forma indireta, como brinde, premiação e sorteios (art. 20, VIII), bem como participar de "vale presente" e similares (art. 20, X).

Outras vedações que valem para o marketing

Do art. 44 do Código, destacamos também:

• anunciar títulos, qualificações ou especialidades que não possua ou que não sejam reconhecidos pelo CFO (inciso II);
• criticar técnicas de outros profissionais como inadequadas ou ultrapassadas (inciso IV);
• dar consulta, diagnóstico ou prescrição por veículo de comunicação de massa (inciso V);
• usar a expressão "popular" ou anúncio falso para atrair clientela (inciso VII).

Em entrevistas e palestras públicas, é vedado anunciar endereço, e-mail e telefone (art. 47). E, pela publicidade irregular, respondem solidariamente proprietários, responsável técnico e profissionais envolvidos (art. 45).

Fontes oficiais

• Código de Ética Odontológica (Resolução CFO-118/2012)
• Resolução CFO-196/2019
• Resolução CFO-271/2025
• Decisão CFO-SEC-05/2025

Regras restritivas, crescimento possível

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