Médico pode fazer Black Friday? Pode, e é nos detalhes da arte que mora o processo ético

Boa notícia para quem atende em consultório: entre todas as profissões da saúde, o médico é um dos poucos que podem entrar na Black Friday. Desde março de 2024, quando entrou em vigor a Resolução CFM nº 2.336/2023, o médico pode divulgar o valor da consulta e anunciar descontos em campanhas promocionais (art. 9º, VI e VIII).

A má notícia é que "pode" não quer dizer "vale tudo". A mesma resolução que abriu a porta deixou uma lista de vedações bem no caminho de quem monta campanha às pressas. E errar aqui tem custo: as penas que os CRMs podem aplicar vão de advertência confidencial a suspensão de até 30 dias e, no limite, cassação do exercício profissional (Lei 3.268/1957, art. 22).

Para as regras gerais, fora do clima de promoção, veja o nosso guia da Resolução CFM 2.336/2023.

O que o CFM liberou

O art. 9º é a lista do que o médico pode fazer. Três incisos falam diretamente de dinheiro:

• Valor da consulta. É permitido "informar sobre valores de consultas, meios e formas de pagamento" (inciso VI).
• Procedimentos. É permitido informar que o valor de procedimentos particulares "poderá ser acordado entre as partes previamente ao atendimento e sua execução" (inciso VII).
• Descontos. É permitido "anunciar abatimentos e descontos em campanhas promocionais, sendo proibido vincular as promoções a vendas casadas, premiações e outros que desvirtuem o objetivo final da medicina como atividade-meio, conforme definido no Manual da Codame" (inciso VIII).

Repare no fim do inciso VIII: o detalhe fino está no Manual da Codame, publicado no portal de publicidade médica do CFM. Vale a leitura antes de fechar a campanha, e a resolução garante o direito de consultar a Codame do seu CRM em caso de dúvida (art. 13, V).

As armadilhas que transformam desconto em infração

Agora a parte que costuma passar despercebida na reunião de marketing:

• Brinde e venda casada. "Desconto na consulta só para quem fechar o procedimento", "fechou o pacote, ganhou um kit de skincare" ou "concorra a um tratamento" esbarram de frente no art. 9º, VIII.
• A tal "avaliação grátis". Anunciar serviço médico gratuito em consultório privado é concorrência desleal, com todas as letras (art. 11, §4º, c).
• Promessa embutida. É vedado "garantir, prometer ou insinuar bons resultados do tratamento" (art. 11, XII). "Saia rejuvenescida" na legenda transforma um desconto legítimo em infração.
• Consórcio. Oferecer serviços médicos por consórcio e similares segue proibido (art. 11, X).
• Imagem sedutora. A resolução chama de sensacionalismo usar "de forma abusiva, enganosa ou sedutora representações visuais e informações que induzam à percepção de garantia de resultados" (art. 11, §2º, f). O antes e depois no meio da arte de oferta é o exemplo clássico.
• O aparelho milagroso. Atribuir capacidade privilegiada a aparelhos ou técnicas é vedado (art. 11, II e IX). "A única máquina da cidade, agora com 30% off" consegue a proeza de juntar duas infrações numa linha.

A arte também precisa de RG

Promoção é publicidade, então segue o básico do art. 4º: nome do médico, número do CRM acompanhado da palavra MÉDICO e, havendo especialidade, o número do RQE. Se a peça é da clínica, entram o nome do estabelecimento com registro no CRM e o nome do Diretor Técnico-Médico com sua inscrição (art. 5º).

E não adianta dizer que "foi o marketing que postou". O Diretor Técnico-Médico responde pela divulgação do estabelecimento (art. 3º), e se o médico compartilha a arte de um parceiro, ela passa a ser considerada publicação dele (art. 8º, §3º).

O Procon também lê o seu Instagram

Quem anuncia desconto entra no radar do Código de Defesa do Consumidor, como qualquer loja. Três cuidados:

• O "de" precisa ser verdade. O "de R$ 500 por R$ 350" tem de partir do preço que a clínica já praticava. Inflar o valor em outubro para dar o desconto em novembro é publicidade enganosa sobre preço (art. 37, §1º).
• Prometeu, cumpriu. A oferta divulgada obriga quem a fez e entra no contrato (art. 30). Prazo, serviços incluídos e regras de uso precisam estar claros, por escrito (art. 31).
• Sete dias para desistir. Se o paciente pagou pelo WhatsApp ou por link, sem ir à clínica, ele pode desistir em 7 dias e receber o valor de volta (art. 49).

Checklist de bolso antes de apertar "publicar"

• O desconto parte de um preço que a clínica já praticava? (CDC, art. 37, §1º)
• Tem nome, CRM, a palavra MÉDICO e o RQE, se houver especialidade? (CFM 2.336/2023, art. 4º)
• Nada de brinde, sorteio, "leve mais" ou serviço condicionado a outro? (art. 9º, VIII)
• Nada de "grátis", "garantido", "o melhor" ou "o único"? (art. 11, XII e §4º, c)
• As regras da campanha estão escritas e acessíveis? (CDC, arts. 30 e 31)
• O Diretor Técnico-Médico aprovou a peça? (art. 3º)

Perguntas frequentes

Médico pode dar desconto na Black Friday?

Pode. A Resolução CFM 2.336/2023 permite anunciar abatimentos e descontos em campanhas promocionais, desde que a promoção não seja vinculada a vendas casadas, premiações e similares (art. 9º, VIII).

Médico pode divulgar o valor da consulta no Instagram?

Pode. É permitido informar valores de consultas, meios e formas de pagamento (Resolução CFM 2.336/2023, art. 9º, VI). A peça precisa trazer nome, CRM com a palavra MÉDICO e, se houver especialidade, o RQE (art. 4º).

Médico pode oferecer avaliação gratuita?

Não em consultório privado. Anunciar serviço médico gratuito em consultório privado é considerado concorrência desleal (Resolução CFM 2.336/2023, art. 11, §4º, c).

Pode sortear um procedimento ou dar brinde na compra?

Não. O art. 9º, VIII veda vincular promoções a vendas casadas, premiações e outros que desvirtuem a medicina como atividade-meio. Sorteio de procedimento e brinde condicionado à compra entram nessa vedação.

Desconto atrai, atendimento converte

A Black Friday concentra mensagens em poucos dias. Se a recepção demora a responder ou esquece quem pediu orçamento, a campanha vira procura sem paciente. A VIA é uma empresa de crescimento para negócios da saúde e trabalha estratégia, processos, tecnologia e vendas e, junto com eles, marketing e posicionamento, sempre dentro das regras do CFM. Se você quer preparar a clínica para o fim de ano, converse com a VIA pelo WhatsApp. Sem formulário, sem pitch.

Veja também o guia geral: Black Friday na saúde: o guia para não levar um processo ético em novembro.

Fontes

• Resolução CFM nº 2.336/2023 (texto oficial), arts. 3º, 4º, 5º, 8º, 9º, 11, 13 e 14.
• Portal de Publicidade Médica do CFM, com o Manual da Codame.
• Lei nº 3.268/1957, art. 22: penas disciplinares.
• Código de Defesa do Consumidor (Lei nº 8.078/1990), arts. 30, 31, 37 e 49.

Conteúdo informativo, sem caráter de orientação jurídica. Em caso de dúvida sobre uma peça específica, consulte a Codame do CRM da sua jurisdição.