Black Friday na saúde: o guia para não levar um processo ético em novembro

Faltam poucas semanas para 27 de novembro, e o roteiro já é conhecido: o celular da clínica começa a receber modelos prontos de "até 50% off", alguém da equipe sugere um "esquenta Black Friday" e o designer pergunta qual porcentagem vai na arte.

Antes de responder, vale uma pergunta que quase ninguém faz: o seu conselho deixa?

Para boa parte dos profissionais de saúde, a resposta é não. E o problema não para no post apagado depois: pode virar processo ético. Para médicos e dentistas, as penas previstas em lei vão de advertência confidencial a suspensão de até 30 dias e, no limite, cassação do exercício profissional (Lei 3.268/1957, art. 22; Lei 4.324/1964, art. 18). No Código do biomédico, propaganda irregular pode render multa de até 5 anuidades e suspensão de até 12 meses (Resolução CFBM 330/2020, art. 30, XXIX). Um preço alto demais para uma campanha de fim de ano.

Cada conselho com sua régua

O que complica a vida é que não existe uma regra única para a saúde. Cada profissão segue o seu código, e eles discordam bastante entre si. O médico pode anunciar desconto. O dentista, nem pensar. O fisioterapeuta só mostra preço da porta para dentro. E o esteticista, que não tem conselho, joga com as regras de qualquer comércio.

O resumo, profissão por profissão:

• Médico: sinal verde, com ressalvas. Pode anunciar desconto em campanha promocional, desde que sem venda casada nem premiação, e pode divulgar o valor da consulta (Resolução CFM 2.336/2023, art. 9º, VI e VIII). Guia completo para médicos →
• Cirurgião-dentista: sinal vermelho. Anúncio com preço, gratuidade ou forma de pagamento é infração ética (Código de Ética Odontológica, art. 44, I). E, desde 2025, oferecer serviço como brinde, premiação ou sorteio e participar de "vale presente" também viraram infração (Resolução CFO-SEC-271/2025, que deu nova redação ao art. 20, VIII e X, do Código). Guia completo para dentistas →
• Biomédico: sinal vermelho. O Código não deixa margem para dúvida e chama de "mercantilização indevida" a divulgação de pacotes, promoções, ofertas e benefícios financeiros de qualquer natureza (Resolução CFBM 330/2020, art. 11). Guia completo para biomédicos →
• Fisioterapeuta: preço só no consultório. É vedado afixar valor de honorários fora do local de atendimento (Resolução COFFITO 424/2013, art. 40, I), e os conselhos regionais orientam a deixar preço, pacote e promoção longe das redes (cartilhas do CREFITO-7, de 2025, e do CREFITO-16, de 2026). Guia completo para fisioterapeutas →
• Farmacêutico: depende do que está na prateleira. Desconto em produto pode, desde que o medicamento nunca passe do Preço Máximo ao Consumidor definido pela CMED. Segundo a Anvisa, "qualquer valor abaixo do PMC é permitido" (Anvisa e Senacon). Remédio que exige receita não pode ser anunciado ao público (Lei 9.294/1996, art. 7º). Já para os serviços do farmacêutico, o Código pede comunicação "sem cunho promocional" (Resolução CFF 724/2022, art. 12, XIII). Guia completo para farmacêuticos →
• Esteticista: liberado, com o Código do Consumidor de olho. A Lei 13.643/2018 regulamentou a profissão, mas não criou conselho nem regras de publicidade. A Black Friday é possível, dentro do CDC e sem avançar sobre a estética médica, que a própria lei deixa de fora (art. 1º, parágrafo único). Guia completo da estética, com todas as profissões que atuam na área →

Cada profissão ganhou um guia próprio, com os detalhes e os links das normas. É só clicar no link ao fim de cada item, ou ir direto para a lista no fim deste texto.

Quem pode fazer promoção também tem regra

Ter o sinal verde do conselho não significa carta branca. Quem anuncia desconto responde ao Código de Defesa do Consumidor como qualquer loja de eletrônicos, e quatro pontos merecem atenção:

• Prometeu, cumpriu. Toda oferta suficientemente precisa vira parte do contrato (art. 30). Se o post disse "R$ 200 de desconto na avaliação", é isso que o paciente vai cobrar, e ele pode exigir o cumprimento caso a clínica recue (art. 35).
• A velha "metade do dobro". Subir o preço em outubro para anunciar "50% off" em novembro é publicidade enganosa sobre preço (art. 37, §1º). No balanço da Black Friday de 2020 do Procon-SP, a maquiagem de preço liderou o ranking de reclamações.
• Saúde não é liquidação de geladeira. O CDC considera abusiva a publicidade que leve o consumidor a se comportar de forma prejudicial à própria saúde (art. 37, §2º) e proíbe aproveitar-se da fraqueza do consumidor por causa da saúde (art. 39, IV). "Só hoje" e "últimas vagas" para fechar procedimento caem bem numa vitrine de shopping, mas num consultório podem chamar a atenção errada.
• Direito de se arrepender. Se o paciente fechou pelo WhatsApp ou por link de pagamento, sem pisar na clínica, ele tem 7 dias para desistir e receber o dinheiro de volta (art. 49).

Clínica com várias profissões: a corrente arrebenta no elo mais fraco

Aqui mora a armadilha mais comum. Numa clínica com médico, dentista e biomédico, cada um responde ao próprio conselho, e o responsável técnico ainda responde pela publicidade do lugar. As normas são explícitas: o Diretor Técnico-Médico responde pela divulgação da clínica médica (CFM 2.336/2023, art. 3º), o Código Odontológico prevê responsabilidade solidária de donos, responsável técnico e profissionais (art. 45) e o biomédico responsável técnico responde pela publicidade da empresa (CFBM 330/2020, art. 8º, III).

Traduzindo: aquela arte única com "consulta dermatológica com 20% off" ao lado de "lente de contato dental com desconto" pode estar perfeita para o médico e, ao mesmo tempo, ser infração para o dentista e para o responsável técnico. A saída é separar as peças por profissional e passar cada uma pela régua do conselho certo.

Onde está a oportunidade

Agora a boa notícia. Em novembro, o paciente digita "black friday" junto com o nome do procedimento. Quem não pode anunciar preço ainda pode ganhar essa busca com o que os próprios códigos incentivam, o conteúdo educativo. O CFO quer a participação do dentista na divulgação com "caráter exclusivo de esclarecimento e educação da coletividade" (Código de Ética Odontológica, art. 44, V). O CFBM pede conteúdo com evidência científica voltado à "educação da população" (Resolução 330/2020, art. 8º, I). E o CFF reconhece o direito de usar as redes para informação científica que promova a saúde (Resolução 724/2022, art. 12, XIII). Alguns caminhos que passam no crivo de qualquer código:

• Ser o guia de quem está pesquisando. Textos como "o que perguntar antes de fechar um procedimento em promoção" ou "como conferir se o profissional é registrado" respondem à dúvida do momento e colocam a sua clínica no papel de quem entende do assunto.
• Arrumar a casa para dezembro e janeiro. Novembro é um bom mês para retomar quem fez avaliação e não iniciou o tratamento. Voltar a falar com quem já pediu orçamento faz parte do atendimento e não depende de campanha nenhuma.
• Preparar a recepção antes do pico. Mais procura com WhatsApp lento é paciente indo bater na porta do vizinho. Tempo de resposta, roteiro de primeira conversa e acompanhamento de orçamentos rendem mais do que qualquer arte com porcentagem.
• Para quem tem sinal verde (médicos e esteticistas, cada um com suas regras), a campanha precisa de preço de referência verdadeiro (CDC, art. 37, §1º), regras claras e por escrito (CDC, arts. 30 e 31) e nenhuma promessa de resultado (Resolução CFM 2.336/2023, art. 11, XII).

Os guias por profissão

• Médico pode fazer Black Friday? Pode, e é nos detalhes da arte que mora o processo ético
• Dentista pode fazer Black Friday? A resposta que evita um processo no CRO
• Biomédico e Black Friday: por que a promoção de toxina pode virar processo no CRBM
• Fisioterapeuta na Black Friday: o pacote de sessões em promoção que pode virar processo
• Black Friday na farmácia: o desconto que pode e o anúncio de remédio que dá problema
• Black Friday na estética: o mesmo "botox com 20% off" é liberado para um e processo para outro

E, para as regras gerais de publicidade, fora do clima de promoção, temos os guias de publicidade médica e de publicidade odontológica.

Perguntas frequentes

Profissional de saúde pode fazer Black Friday?

Depende da profissão. O médico pode anunciar desconto em campanha promocional, sem venda casada nem premiação (Resolução CFM 2.336/2023, art. 9º, VIII), e o esteticista, que não tem conselho, segue o Código de Defesa do Consumidor. Para dentistas (Código de Ética Odontológica, art. 44, I) e biomédicos (Resolução CFBM 330/2020, art. 11), promoção em anúncio é infração ética. O fisioterapeuta não pode divulgar preço fora do local de atendimento (Resolução COFFITO 424/2013, art. 40, I).

Qual é a punição por publicidade irregular na saúde?

Depende do conselho. Para médicos e dentistas, as penas vão de advertência confidencial a suspensão de até 30 dias e cassação do exercício profissional (Lei 3.268/1957, art. 22; Lei 4.324/1964, art. 18). Para fisioterapeutas, chegam a suspensão de até 3 anos e cancelamento do registro (Lei 6.316/1975, art. 17). Para biomédicos, o Código prevê multa de até 5 anuidades e suspensão de até 12 meses (Resolução CFBM 330/2020, art. 30, XXIX).

A clínica pode fazer uma única campanha para todos os profissionais?

É arriscado. Cada profissional responde ao próprio conselho, e os responsáveis técnicos respondem pela publicidade do estabelecimento (CFM 2.336/2023, art. 3º; Código de Ética Odontológica, art. 45; CFBM 330/2020, art. 8º, III). Uma arte que mistura serviços médicos e odontológicos com desconto pode ser regular para o médico e infração para o dentista.

Aumentar o preço antes da Black Friday para dar desconto depois é proibido?

Sim. Anunciar desconto sobre um preço que não era praticado é publicidade enganosa sobre preço, vedada pelo Código de Defesa do Consumidor (art. 37, §1º). A maquiagem de preço foi o problema mais reclamado no balanço da Black Friday de 2020 do Procon-SP.

Novembro sem dor de cabeça

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Fontes

• Lei nº 3.268/1957 (Conselhos de Medicina), art. 22, e Lei nº 4.324/1964 (Conselhos de Odontologia), art. 18: penas disciplinares.
• Resolução CFM nº 2.336/2023, arts. 3º, 8º, 9º e 11.
• Código de Ética Odontológica (Resolução CFO-118/2012), arts. 44 e 45, e Resolução CFO-SEC-271/2025, art. 20, VIII e X.
• Resolução CFBM nº 330/2020 (Código de Ética do Biomédico), arts. 8º, 11 e 30.
• Resolução COFFITO nº 424/2013 (Código de Ética da Fisioterapia, texto consolidado), art. 40, e cartilhas do CREFITO-7 e do CREFITO-16.
• Resolução CFF nº 724/2022 (Código de Ética Farmacêutica), art. 12, e Lei nº 9.294/1996, art. 7º.
• Consumo e Saúde: Preços de medicamentos, existe um limite? (Anvisa e Senacon).
• Lei nº 13.643/2018 (esteticistas), art. 1º.
• Código de Defesa do Consumidor (Lei nº 8.078/1990), arts. 30, 31, 35, 37, 39 e 49.
• Procon-SP, balanço da Black Friday 2020.

Conteúdo informativo, sem caráter de orientação jurídica. Em caso de dúvida sobre uma peça específica, consulte o conselho regional da sua profissão ou um advogado.