Dentista pode fazer Black Friday? A resposta que evita um processo no CRO

"Clareamento com 40% off." "Implante em 12x sem juros." "Black Friday da lente de contato dental." Em novembro, artes assim aparecem aos montes no feed de clínicas odontológicas, e cada uma delas é infração ética.

O Código de Ética Odontológica não deixa brecha: publicidade com preço, serviço gratuito ou forma de pagamento é proibida (art. 44, I). E o custo do deslize não é pequeno. As penas que os CROs podem aplicar vão de advertência confidencial a suspensão de até 30 dias e, no limite, cassação do exercício profissional (Lei 4.324/1964, art. 18).

A confusão vem de 2025, quando o CFO mudou o Código por ordem do CADE e muita gente entendeu que a promoção tinha sido liberada. Ela não foi, e este guia explica o que realmente mudou.

O que o Código proíbe, inciso por inciso

O art. 44 lista o que constitui infração ética. Na Black Friday, estes são os que mais pesam:

• Preço, gratuidade e pagamento (inciso I). É infração a publicidade "com preços, serviços gratuitos, modalidades de pagamento, ou outras formas que impliquem comercialização da Odontologia". Porcentagem, "de/por" e parcelamento em destaque entram aqui.
• Antes e depois (incisos I e XII). O mesmo inciso I cita "expressões ou imagens de antes e depois", e o XII veda expor ao público leigo imagens de "antes, durante e depois" para granjear clientela.
• "Avaliação grátis" (inciso IX). Oferecer trabalho gratuito com intenção de autopromoção é infração.
• A palavra "popular" (inciso VII). Usar a expressão "popular" ou anúncio falso para atrair clientela está vetado com todas as letras.
• Serviço como prêmio (inciso X). Anunciar serviço como prêmio em concurso de qualquer natureza, ou ligado à compra de outros bens, também é infração. "Comprou o clareamento, ganhou a limpeza" cabe aqui.

Sobre imagens, a Resolução CFO-196/2019 permite, com termo de consentimento, divulgar imagens do diagnóstico e da conclusão do tratamento, mas proíbe junto delas qualquer expressão de sensacionalismo, autopromoção, mercantilização ou promessa de resultado (art. 2º, §1º). Numa arte de promoção, essa linha se perde rapidinho.

O que mudou em 2025 (e o que não mudou)

A Resolução CFO-SEC-271/2025, de 18 de junho de 2025, cumpriu uma decisão do CADE sobre cartões de desconto. No que toca à divulgação, ela:

• tirou do art. 44, XIV a menção a cartão de descontos, sites de compras coletivas e stands promocionais, e revogou o art. 32, XIII, que tratava da participação em cartões de desconto;
• manteve como infração aliciar pacientes por telemarketing ativo, caixas de som, plaqueteiros e outros meios de concorrência desleal (nova redação do art. 44, XIV);
• passou a proibir oferecer serviços, ainda que de forma indireta, como brinde, premiação ou sorteio (art. 20, VIII), e participar de "vale presente" e similares (art. 20, X).

E o ponto que mais gera confusão: a resolução não tocou no art. 44, I. Preço, gratuidade e forma de pagamento continuam fora da publicidade odontológica.

Uma revisão está a caminho

Em fevereiro de 2025, o CFO criou um grupo especial para propor um novo capítulo de publicidade (Decisão CFO-SEC-05/2025). Até a data deste texto, não localizamos no portal do CFO um capítulo novo aprovado. As regras podem mudar, mas a Black Friday de 2026 acontece sob as atuais.

Na clínica, ninguém escapa sozinho

Pela publicidade irregular, respondem solidariamente os proprietários, o responsável técnico e os profissionais envolvidos (art. 45). E o capítulo vale também para clínicas, policlínicas, operadoras, convênios e qualquer pessoa jurídica que exerça a Odontologia (art. 46). Ou seja: "a promoção é da clínica, não minha" não funciona como defesa.

O que dá para fazer em novembro

O Código restringe a publicidade. Ele não impede a clínica de cuidar bem de quem já chegou nem de aparecer para quem está pesquisando:

• Conteúdo que educa. O Código quer que a participação do dentista na divulgação tenha "caráter exclusivo de esclarecimento e educação da coletividade" (art. 44, V). Um post sobre "o que perguntar antes de fechar um tratamento em promoção" responde à dúvida do momento sem anunciar preço.
• Retomar orçamentos parados. Quem fez avaliação e não começou o tratamento já conversou com a clínica. O retorno individual faz parte do atendimento. Condição de pagamento negociada no orçamento, depois da avaliação, é situação diferente de anúncio, mas a abordagem pede cuidado; na dúvida, consulte o seu CRO.
• Recepção afiada para o fim de ano. Roteiro de primeira conversa no WhatsApp e acompanhamento de quem não decidiu na hora valem mais do que qualquer arte com porcentagem.

Perguntas frequentes

Dentista pode dar desconto na Black Friday?

Não em anúncio. O Código de Ética Odontológica considera infração a publicidade com preços, serviços gratuitos, modalidades de pagamento ou outras formas que impliquem comercialização da Odontologia (art. 44, I). A Resolução CFO-271/2025 não alterou esse inciso.

Dentista pode divulgar parcelamento, como "12x sem juros"?

Não. Modalidade de pagamento em publicidade está na mesma vedação do art. 44, I do Código de Ética Odontológica.

Dentista pode participar de cartão de desconto?

Desde 2025, a participação em cartão de desconto deixou de ser infração: a Resolução CFO-271/2025 revogou o art. 32, XIII e retirou a menção do art. 44, XIV. Isso não libera anunciar preço ou desconto, que segue vedado pelo art. 44, I.

Dentista pode fazer vale presente ou sorteio de clareamento?

Não. Desde a Resolução CFO-271/2025, é infração oferecer serviços como brinde, premiação ou sorteio (art. 20, VIII) e participar de "vale presente" e similares (art. 20, X).

Regras mais duras, crescimento possível

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Veja também: Black Friday na saúde: o guia para não levar um processo ético em novembro e o nosso guia de publicidade odontológica.

Fontes

• Código de Ética Odontológica (Resolução CFO-118/2012), arts. 20, 32, 44, 45 e 46.
• Resolução CFO-SEC-271/2025.
• Resolução CFO-196/2019, art. 2º.
• Decisão CFO-SEC-05/2025.
• Lei nº 4.324/1964, art. 18: penas disciplinares.

Conteúdo informativo, sem caráter de orientação jurídica. Em caso de dúvida sobre uma peça específica, consulte o CRO da sua jurisdição.